春運、團圓、春晚、回家……2015年羊年春節(jié)雖然已經過去，但余溫仍在。而說起羊年春節(jié)各大品牌的營銷戰(zhàn)，紅包必定是不可或缺的“關鍵詞”。騰訊豪氣發(fā)送65億紅包，引發(fā)全民瘋搶；支付寶除夕當天的額紅包首發(fā)總金額達到了40億元；華為、媽媽網等各行企業(yè)迅速跟進，紅包儼然成為土豪企業(yè)們拼人氣、拼市場、拼天下的主戰(zhàn)場。
但是羊年春節(jié)營銷戰(zhàn)其實并不僅僅有發(fā)紅包的土豪，騰訊雙線作戰(zhàn)、麥當勞溫情十足、百事美拍跨界強強合作、飛鶴守正出奇找準痛點，2015年的春節(jié)營銷戰(zhàn)花樣百出，新意多多。
土豪牌-騰訊搶紅包雙戰(zhàn)場作戰(zhàn)
別人家的紅包都是一個平臺，恐怕也只有騰訊能雙招齊下，開辟兩個搶紅包的戰(zhàn)場——微信和手機QQ。羊年春晚的反腐力度歷史罕見，搶紅包更是絕無僅有。微信春晚紅包結合明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面、實時節(jié)目單八種互動方式，形成完美的閉環(huán)營銷，在紅包大戰(zhàn)中完勝。而手機QQ借助自有產品的巨量用戶基數以及全民wifi的熱度，通過明星紅包和企業(yè)紅包吸引了大量的潛在用戶，手機QQ官方紅包發(fā)放金額合計超過30億元。
溫情牌——麥當勞“承包”雙流機場陪用戶回家
一直在O2O營銷方面表現(xiàn)亮眼的麥當勞在春運首日“承包”下成都雙流機場T1航站樓一個小時，僅僅是為了送上一句新年祝福。據了解，凡活動時間段到港取行李的旅客，都會發(fā)現(xiàn)行李箱上掛著一張“你就是我的新年”禮物吊牌?，F(xiàn)場還有“孩子，歡迎回家”、“親愛的，你回來最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字樣的巨大接機牌，陪消費者回家的創(chuàng)意溫情十足。
跨界牌——百事與美拍一起“把樂帶回家”
一個強勢用戶可帶動，兩強合作創(chuàng)意更帶勁。百事與美拍在羊年春節(jié)達成合作，推出“回家”模板，用戶只要拿起手機，打開美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節(jié)明星廣告電影都是行業(yè)關注的熱點，而今年把導演權利力交給普通消費者，百事攢人氣、拼熱度的力道令其他企業(yè)望其項背。
守正出奇牌-飛鶴免費送流量引發(fā)全民狂歡
如果說前幾個營銷案例的創(chuàng)意和借勢營銷成效不錯的話，作為民族乳業(yè)的代表，飛鶴在羊年春節(jié)的營銷戰(zhàn)則避開正面戰(zhàn)場守正出奇，頻頻使巧勁，顯示了其在移動互聯(lián)網時代營銷創(chuàng)新厚積薄發(fā)、迅速跟進的能力。針對移動互聯(lián)網時代網友對手機上網流量需求明顯提升的現(xiàn)狀，飛鶴在羊年春節(jié)期間推出了“免費送流量”的活動，所有手機QQ的用戶在春節(jié)期間都可以獲得更多額外的免費流量。
在活動開始前的半個月時間內，飛鶴先后在新浪微博推出微話題“春節(jié)回誰家”，其后在各大視頻網站上映年度微電影《愛沒有距離》，最后拋出“免費送流量”、“送鶴卡得Iphone6”等活動。極具爭議性微話題吸引到了用戶關注，微電影引起消費者情感共鳴，最后通過有獎活動拋出利好，豐富多彩的表現(xiàn)形式吸引了消費者的目光，也實現(xiàn)了飛鶴春節(jié)營銷的完美進階。找準用戶痛點的“免費送流量”活動，配合移動端H5互動、多平臺打通等的營銷組合拳，讓飛鶴2015年的春節(jié)營銷戰(zhàn)打的確漂亮。
據飛鶴官方數據顯示，整個項目的曝光量上億次，與此同時配合其活動推出的微博話題也獲得了四千多萬網友的參與，微電影播放量達到了兩千多萬次。而由于活動火爆更是一度導致騰訊服務器出現(xiàn)崩潰的小插曲，其營銷效果可見一斑。
在這個用戶為王的時代，真正的抓住消費者的需求，滿足消費者的需求尤為重要。而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是社會化媒體的普及、壯大，消費者變得越發(fā)聰明和挑剔，僅僅靠“土豪”的砸錢不一定奏效，如何能夠做到與消費者進行有效溝通，觸痛消費者痛點才是王道。無論是搶紅包、送祝福，還是送流量、陪回家，春節(jié)營銷戰(zhàn)都離不開對傳統(tǒng)春節(jié)習俗的延續(xù)和追溯，也終究是少不了溫情，就像飛鶴春節(jié)營銷的主題一樣，回家團圓是一種行為，愛是永恒的主題，“愛沒有距離”才是春節(jié)這個中國幾千年傳統(tǒng)的精髓，抓住了這個精髓，才能用營銷抓住消費者的心。管中窺豹，從各大品牌的春節(jié)營銷中我們也看到了近來的營銷趨勢，移動端+多屏+情感互動等多形式的組合拳將成為大家發(fā)力重點，在此也期待各大品牌未來在營銷中的表現(xiàn)。
